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金城武失踪人口回归代言的MUJI，为何你穿上就像“新造的人”；贝克汉姆7000万代言的内裤，能否让每个人都拥有翘臀；余承东和刘亦菲的“绯闻”，与后者的华为代言究竟谁先谁后、谁因谁果；王安宇又能否抓住与姚安娜同拍华为5集大片的机会，一步上位；而谁又会买王石代言的燕窝，和十几年前买大切诺基、8848的是同一群人吗？
流量时代衰微后，广告代言竟然有趣起来了。美则美矣的明星代言照和粉丝购买力数据暂退舞台，代言除了饭圈打架价值，还有了群众八卦价值，广告开始向内容回归。
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总体来看，2025年一季度的新增代言呈现出两大趋势。一方面是流量格局相对平稳。自影视圈传来新一轮砍集数、开机少的坏消息，硬糖君就赶紧去看了待业演员的近况，发现他们的商务竟然未受影响。或许是因为奥运年一过，运动明星代言降温，娱乐明星也顺势拿回了一些代言。
不过一季度官宣了那么多明星代言，传播效果却完全不及去年的体育明星。尤其是美妆护肤领域，去年还是某个哥哥代言，今年又换成另一个哥哥。类似的精修图、毫无记忆点的官宣文案，路人根本傻傻分不清楚。
这就引出广告代言的另一趋势：奇招倍出，回归内容。华为的营销团队怕是吸收了影视圈下岗员工，两次复刻剧圈炒cp路数。看到余承东与刘亦菲的微博互动，吃瓜群众怎能不好奇“56岁华为大佬恋上小19岁女明星”；而“二公主”姚安娜与“破碎哥”王安宇在广告连续剧中上演《华为爱情故事》，还真吸引到不少拉郎配看客。
甚至就连燕之屋找王石代言，也不能说不成功。此前该品牌的代言人是清一色的女神，刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、巩俐……这还能怎么更上层楼？如今打出总裁燕窝概念，“欣然购买”不好说，“广而告之”是做到了。
创造故事和自带故事
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自打《玫瑰的故事》播出后，人见人爱的“黄亦玫”就被营销为刘亦菲的另一张名片，大有取代“神仙姐姐”之势，垄断了“黄玫瑰”的解释权。原著中女主的名字“黄玫瑰”，在剧中被化用为“黄亦玫”的妆造视觉符号，如今则成了刘亦菲的商务联动代号。不过，去年瑞幸推出黄玫瑰拿铁，哈尔滨文旅推出限定冰封黄玫瑰主题，其实今年黄玫瑰的热度已经有所降温。华为此时联动黄玫瑰，就要上点强度了。
单身多年的刘亦菲，感情生活本就被大众好奇，女星与大佬的八卦更是群众茶余饭后最爱的谈资。所以，当56岁的余承东在38节发布满载黄玫瑰的汽车照，并引来刘亦菲点赞时，吃瓜群众精准落入了预埋的圈套，还当是霸总表白帖。再配上一轮自媒体宣传，那场面着实热闹。
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等到绯闻发酵，余承东便出来辟谣。待吃瓜群众败兴而归，3月20日他又在发布会上官宣刘亦菲成为智界品牌大使，至此功德圆满。
不过余承东刘亦菲这波CP埋线营销，如果放在剧圈其实属于比较粗糙刻意。胜在那么大的总裁、那么大的明星愿意配合出演，才有了一波流的奇效。
相形之下，“二公主”姚安娜的广告大片则更具新意，也更能体现硬糖君所说的“回归内容”趋势。
原以为华为找自家人做品牌挚友未免太“抠搜”，结果5集手机广告大片一出，瞬间明白公主的广告待遇果然不一般。这哪是在拍广告啊，分明是在拍007。姚安娜与王安宇更是让观众看出几分“史密斯夫妇”的味道，不免畅想起赘婿故事。
既然库克能让全网八卦“鬓边的苹果耳机不俗”，那安娜也大可展开“选妃攻略”，把待爆小生合作个遍，那话题效果简直不敢想。
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一个老霸总与女明星的故事，一个小狼狗与二公主的故事，华为这番策划可谓精准满足了观众的好奇心和CP欲。而除了男女搭配干活不累的自创故事型营销，也有些艺人代言是自带故事。
比如MUJI找来了隐居8年的金城武，并拍摄了金城武田园生活短片。五旬老农风姿不减，一经发布就引发群众热议，“不是AI吗？”“怎么把他从田里挖出来的？”“先看《重庆森林》后看《周处除三害》”。
自带喜剧效果的演员也受到广告圈青睐。郭麒麟、阎鹤祥春节期间合体拍摄了伊利系列广告，太子和太子妃把过年期间会遭遇的尴尬场景全都演绎一遍，比如不知该如何称呼远房亲戚、年夜饭被亲戚强行投喂不爱吃的菜等等，生活感十足。
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与美团合作了两年多的贾冰也是成功的喜剧代言人，把反差梗玩到了极致。2023年贾冰因在《狂飙》中饰演大哥徐江一角有了话题度，美团团购发布了“像哥一样，享受春天”系列短片；2024年贾冰在综艺《现在就出发2》里的厨子形象深入人心，美团团购又发布了“被冷落的冰哥”系列短片。今年春节，伊利也跟进了贾冰的“过年好搭子”沙雕广告。网上一度很流行“沙雕广告集锦”，而姚安娜、郭麒麟、贾冰的系列短片，就像是对古早剧情向电视广告的一次复古潮。广告这东西，还是得讲点内容创意。
从拼代言人到拼内容
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流量时代，品牌宣推离不开“三板斧”：蹭明星、搞直播、做种草。2023年的新网商峰会上，鸭鸭品牌负责人透露，官宣王一博作为首席代言人后，品牌一天的GMV商品交易总额超两亿元。
但内娱已经很久没有这样的销量神话了。消费环境今非昔比、剧集大盘整体下滑，想要再造顶流，实在是强人所难、强行上马。
现在小范围被追捧的明星，越级被抬到“新晋流量”的位置、吸引品牌方押注后，往往又迅速被品牌方抛弃，便出现“铁打的待爆、流水的代言”现象。
然而品牌也不能都指望着找顶流代言。一个艺人接了十几、二十个代言后，粉丝购买力也会疲软。粉丝会对品牌分出优劣主次，不会什么品牌都买，某些品牌可能会受到粉丝的冷遇。代言在挑明星，粉丝也在挑代言，双方都要“需求匹配”。
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而且，品牌方除了看重流量热度，也希望依靠粉丝黏性加强用户的品牌好感，但实际结果总难如愿。某品牌就表示，通过调研数据发现，明星及娱乐节目在获取用户信任与好感方面的影响力在逐年下降。
现在普通消费者看到某个明星代言产品，第一反应是吐槽不如把这天价代言费用来降价，质疑品牌付出天价代言费后，会通过涨价、降质等手段把广告费从消费者身上薅回来。
请明星代言逐渐成了一件费力不讨好的事，广告营销确实走到了从明星回归内容的节点。
以前流量时代，大家更关注“代言人是谁”，拍两条常规的、展示明星形象的TVC广告短片就能交差。不管明星形象与品牌的适配度，也不管产品展示与明星演绎如何更好结合。创意不是必需品。
现在随着流量失效，品牌需要重新制造能够吸引注意力的内容，这也利好了一批能够诠释广告内容的艺人。
2017年获得金马最佳女配奖的文淇，曾是最早被大牌押宝的“00花”。但因为长时间没有电影作品，并且一直无效播剧，她的代言一度掉光。但从去年开始，仍然缺乏作品加持的文淇，却再次受到品牌的青睐。
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文淇为始祖鸟、Columbia、山下有松拍摄的户外TVC，不知道的还以为是人文纪录片，贡献了很多出圈的质感神图，比她的影视作品还出圈。文淇在影视作品里没找到的适配角色，竟然通过广告大片找到了，为自己建立起自然灵动、自由温润的辨识度形象。
有品牌找回质感创意，也有品牌试图找回“地气”。森马此前的代言人是杨洋、李敏镐、张新成等偶像小生，现在突然来个180度大转弯，找来了徐志胜代言。让群众大跌眼镜的森马竟然反向出圈，网友表示“这衣服我必买，我穿着还能比他丑？”
去流量化，明星有了新人设
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在流量艺人的商务表现上，近两年势头最猛的是成毅。代言数量攀升至24个，超过了肖战，仅次于王一博。毫无疑问，品牌对其的青睐，仍然是延续流量思维。因为2023年暑期档《莲花楼》的热播，近两年还没有数据超过此剧的小生出头，成毅的商务红利期长达两年。
其他小生的代言，比如一直在播剧的檀健次、张凌赫、陈哲远等，商务基本都处于“流水变化中”，旧的到期续约少，播新剧时又能续一波新的。张凌赫因为古偶现偶存货多，播完了《爱你》还有《樱桃琥珀》《逐玉》，所以今年商务增加明显，2月新增了4个代言。
但总体来看，流量格局也就这样了。流量顶端的王一博、肖战，商务相比前两年“降温”了一些。曾经势头与现在的成毅一样猛的王鹤棣、吴磊，商务数量也都在下滑。
不过，从吴磊近半年新增代言看，他显然在尝试用自己的“新人设”拿代言。近来播出作品极少的吴磊，这一年给人最大的印象是“骑行博主”，经常发自己的骑行vlog，打造运动健康的形象。他近期拿下的广告也都和“运动”形象相关，比如华为运动健康代言人、无极机车代言人、喜德盛自行车代言、士力架品牌代言人。
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吴磊所走的运动健康赛道的前辈是彭于晏。彭于晏已经很久没有作品播出，仿佛人间蒸发一般，但他近期还是靠运动健康的形象拿下了索康尼代言。婚后神隐的陈意涵爱好户外探险与徒步,拿下了瑞典高端户外品牌北极狐代言。糊糊演员王紫璇一年都没怎么拍戏，靠自律健身的形象拿下了lululemon品牌大使，合作了六年之久。
现有流量明星维持长线代言的法则，则是在曝光上做减法。或许是因为低调人设降低了舆论风险，无论作品播出效果如何，都不容易动摇品牌的选择。
王一博与易烊千玺、朱一龙一样，混电影圈后处于神隐状态，只有电影上映时才露脸。剧集、电影两手抓的肖战即便在春节档电影《射雕英雄传：侠之大者》宣发期间，也鲜有露脸。
值得注意的是，近期前辈女明星们的代言大有上升趋势。除了因《我的阿勒泰》《繁花》而受到关注的马伊琍外，还有因《好东西》而受到追捧的宋佳，以及婚后神隐的高圆圆。
或许兜兜转转一圈，经历过眼花缭乱的流量时代后，品牌也在重回“长情”。过去很多品牌与代言人的“长跑陪伴”都成了时代记忆，比如谢霆锋24年的特步代言、王珞丹17年的小样代言、周杰伦16年的爱玛代言。在消费者心里无法形成时间记忆和情感反应的品牌，不能称之为品牌，只能算作是网红。
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